Crear una marca sólida, rompedora y moderna… cuando vendes hamburguesas. Eso es lo que ha hecho VICIO para posicionarse como una de las marcas de delivery más reconocidas a nivel nacional.
Si vives en Madrid o Barcelona es probable que ya te hayas comido una de sus burgers. Sea como sea, habrás oído hablar de ellas. Pero, ¿cómo ha conseguido VICIO llegar a ser un referente del delivery en España?
En el campo de juego ya estaba presente una interminable lista de hamburgueserías, presidida por marcas como McDonald’s, Burger King, Goiko, Friday’s, The Good Burger o Five Guys. Y aún con ese saturado mercado, VICIO ha conseguido destacarse entre sus competidores competidores, muchos de los cuales han mantenido una presencia global durante décadas.
Con esta introducción, no es raro preguntarse cómo se lo ha montado Alex Puig (fundador de la marca) para llegar hasta lo más alto. Y es que el éxito de esta empresa no solo ha gestado a través del delivery de hamburguesas de alta calidad, si no también por una estrategia de marketing que vibrante, atractiva y muy Z.
Y en este artículo, vamos a analizar precisamente eso. Te desgloso los 5 pilares de la estrategia de marketing de VICIO.
Los inicios de VICIO: así empezó todo
VICIO nace en 2019 de la mano de Aleix Puig (¿sabías que lo hizo tan solo unos meses después de ganar Masterchef 7?). Originario de Barcelona, este establecimiento ya cuenta con 15 locales entre Madrid, Barcelona y sus alrededores, y se ha marcado una facturación de 20 millones de euros en el último ejercicio de 2023.
En una entrevista de principios de 2022, Aleix Puig, el CEO, le desveló a la revista Mine que originariamente VICIO se concibió como un servicio de entrega de tapas a domicilio, pero la iniciativa no alcanzó el éxito esperado por culpa de varios errores.
“Falló todo: no teníamos un target bien definido, no teníamos una campaña de comunicación ad hoc como tal, el packaging no estaba diseñado ni era acorde con el producto, y el precio no estaba acorde con nuestro target que compraba en las plataformas de delivery”
Aleix Puig vía revistamine.com
Dejar atrás las tapas para pasarse a las hamburguesas se tradujo en un rotundo éxito. Y en este artículo analizamos su estrategia de marketing para descubrir sus claves. Empezamos a desglosar sus acciones.
La estrategia de marketing de VICIO: un análisis paso a paso
Branding e identidad de marca: más allá de las hamburguesas
Una de las claves de VICIO ha radicado en su disruptiva concepción de lo que debe ser una marca de burgers. Como explica su CEO, él tenía en mente «apoyar un producto en una marca, creando algo que realmente le hablara a la gente como no se había visto en el mundo de la burger».
Con esta premisa, el reto estaba claro: diseñar una identidad de marca sólida, rompedora y moderna, adaptada al público objetivo para transmitir personalidad y valores.
Por un lado, el plano visual se aleja de las típicas marcas de hamburguesas, que suelen usar colores más vivos y logos más redondeados. Basada en el rojo y el negro, la identidad visual de VICIO evoca al concepto del pecado carnal, pero lo presenta bajo una estética moderna poco vista en el sector de la carne. Esto eleva el concepto de fast food delivery hasta convertirlo en una experiencia casi gourmet.
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Por otro lado, el plano comunicativo es canalla e irónico, y probablemente, su secreto del éxito en redes sociales. Se mantiene inquebrantable en todas las comunicaciones de la marca. Si te recuerda al de Putos Modernos, estás en lo cierto: incluso los CEOs de ambas compañías ya han bromeado con ello.
Y si en algún sitio triunfan los copies de VICIO es precisamente en el packaging de sus productos. Estos textos son parte de la estrategia de marketing de VICIO, que apuesta por la diferenciación y la viralidad.
Redes sociales y viralidad
¿Qué tiene que hacer en Instagram una marca de hamburguesas para conseguir que les sigas?
VICIO lo ha tenido claro: prescindir de sorteos o posts promocionados y optar por un crecimiento orgánico a través del contenido de marca que conecta con la comunidad.
Y es que esta marca ha sabido utilizar las redes sociales como un canal de comunicación atractivo para interactuar con sus clientes y generar una comunidad fiel y activa. VICIO publica contenido variado y original, basado en el humor y la ironía como recursos para captar la atención y crear viralidad. Asimismo, ha aprovechado las tendencias y los temas de actualidad para generar engagement.
De su estrategia de redes sociales quiero destacarte 2 acciones:
La primera es #RandomVicio, una iniciativa para fomentar la participación de su comunidad en redes sociales. Consiste en que los usuarios envíen fotos o vídeos de sus experiencias con VICIO, haciendo cosas originales, divertidas o locas con sus productos. Te pongo ejemplos: comerse una hamburguesa saltando en paracaídas, hacer wakeboard con una hamburguesa en la mano, o lanzar una hamburguesa a una diana de tiro con arco. Cada lunes, VICIO elige el mejor contenido generado por los usuarios y lo comparte.
Y con eso, consiguen UGC (user generated content) de valor y gratis. Y encima, fomentan el sentimiento de comunidad. 2×1.
La segunda cosa a destacar son sus acciones locas para viralizarse. Y es que en VICIO no desperdician la oportunidad de subirse al carro cuando ocurre cualquier relacionada con la cultura pop actual.
Mi favorita fue el intento de montarse un Kim Kardashian x VICIO prometiendo una semana de free delivery para todos los seguidores. Te lo explico:
La marca le hizo un homenaje a Kim K recreando su look de Balenciaga… al estilo VICIO. Ahora tocaba pedirle ayuda a su comunidad para conseguir que la celebrity (que tiene más de 350 millones de seguidores en Instagram) comentase. Si lo hacía, habría envíos gratis durante una semana.
Kim no contestó, pero el resultado no dió pie a las quejas: más de 3.700 comentarios y 5.300 likes, convirtiendo el post tributo en su segunda mejor publicación. Por cierto, como el reto era complicado, finalmente VICIO aceptó el free delivery, y consiguió que esa semana entrase en su top 3 de récord de pedidos.
Y para viral, la campaña con Goico
Antes te hablaba de que VICIO se apoyaba en la cultura pop para generar acciones virales en redes sociales. Pero probablemente su campaña más viral está en el plano offline. ¿Aún queda alguien que no haya visto la lona en la que le tiran beef a Goiko?
La campaña consistió en una lona gigante en el centro de Madrid, donde se ve a la modelo Jessica Goicoechea disfrutando de una hamburguesa de VICIO con el eslogan «VICIO, las burgers favoritas de Goico». El juego de palabras (aunque no necesita explicación) hace referencia a Goiko, uno de los principales competidores de VICIO en el mercado de las hamburguesas, y al apellido de la modelo, que es muy similar. La campaña también incluyó un vídeo en Instagram, donde se ve a Jessica degustando las patatas fritas de VICIcO y su “salsa vicio”, con el mensaje final «En esta mesa llena de vicio tenemos todo lo que le gusta a Goico».
El impacto de la campaña ha sido brutal, generando gran conversación en redes sociales, y viralizándose hasta posicionar a VICIO como una marca original, divertida y atrevida.
Branded content: un imprescindible en la estrategia de marketing de VICIO
Estamos en 2024. El branded content es uno de los protagonistas en cualquier estrategia de marketing que se precie. Y VICIO lo sabe.
Por eso no para de crear contenido propio.
Una de las primeras grandes acciones de VICIO para coronarse como los reyes del branded content fue el proyecto hangovercure.tv. El 1 de enero de 2023 la marca anuncia esta nueva plataforma, que, a modo Netflix, albergaba con más de 48h de contenido non-stop. Su objetivo: posicionarse como el mejor remedio para la resaca. Elegías entre uno de sus 200 vídeos para verlo mientras esperabas por las hamburguesas de VICIO que te habías pedido a domicilio. La campaña fue un éxito, adjudicándose más de 30.000 visitas a la plataforma en menos de 12 horas, récord en pedidos y, de paso, una gran repercusión en redes sociales y prensa.
Y una de las últimas, un programa propio inaugurado por Yenesi y BB Trickz. El formato, llamado “Cheat Meal”, graba a los invitados mientras comen burgers de VICIO y hablan sin filtro sobre diversos temas. El programa se ha grabado en la tienda de VICIO Almagro, y se ha difundido a través de YouTube y TikTok, generando miles de visualizaciones y likes (y algún que otro fragmento viral). La forma perfecta de reafirmarse como los favoritos del público joven y urbano, y crear una imagen de marca aún más fresca y transgresora.
Product placement y colaboraciones con otras marcas: otra de las estrategias de marketing de VICIO para triunfar
El último pilar clave de la estrategia de marketing de VICIO reside en las colaboraciones con otras marcas, y es que la empresa de delivery ha establecido alianzas con otras marcas que comparten su misma filosofía y que le aportan valor añadido.
Estas colaboraciones le han permitido ampliar su público objetivo, aumentar su notoriedad y reforzar su imagen. Por ejemplo, ha colaborado con Nike para crear una edición limitada de zapatillas y camisetas con el logo de VICIO. También ha colaborado con Redbull para ofrecer un pack de hamburguesa y bebida a un precio especial.
Si nos pasamos al product placement, no podemos dejar de mencionar el (no) sponsor de VICIO en La Velada del Año 2. Y es que la marca acabó patrocinando de manera no oficial a uno de los streamers que competían en este evento histórico (¿sabías que fue visto por 1.8 millones de espectadores?)
El plan inicial de VICIO era plasmar su logo en la indumentaria de Spursito. Y aunque al streamer le encantó la idea, otro de los grandes patrocinadores del evento impidió que la marca de hamburguesas llevase a cabo su idea.
¿Qué hacer cuando un gigante del delivery de las pizzas no quiere que tu logo aparezca en el evento? Pensar fuera de la caja.
Como Spursito quería su kit patrocinado, desde VICIO le lanzaron un reto: si conseguían 100K seguidores en 24h se lo regalarían. Aunque no llegaron a su objetivo, sumaron más de 8 mil followers en un solo día.
Spursito recibió su kit e hizo un unboxing en vivo desde su canal de Twitch. Y así es como VICIO consiguió más de 1,3M de impresiones gracias al streamer y a La Velada del Año 2…
…aún sin aparecer en La Velada del Año 2.
Y ahora, ¿qué?: los planes de VICIO para los próximos años
VICIO ha demostrado una gran capacidad de innovación y adaptación: nos ofreció una experiencia de consumo diferente y exclusiva aprovechando las oportunidades que ofrece la tecnología y el delivery. Aunque nació como un restaurante digital, también ha sabido expandirse y abrir locales físicos, manteniendo su esencia y ofreciendo una experiencia in house propia.
Ya has visto que la evolución de VICIO en los últimos años ha sido muy positiva, y no se espera que frene durante los próximos años. Así que, ¿qué le espera a este unicornio del delivery de hamburguesas?
En abril de 2023, VICIO cerró una ronda de financiación de 17 millones de euros, que le permitirá abordar su crecimiento nacional e internacional. Por cierto, entre los inversores encontramos nombres como los de los futbolistas Messi y Griezmann.
La cadena prevé duplicar su facturación en un año hasta 40 millones. Algo que no se conseguiría sin expandir la presencia de VICIO por el resto de España, y, por qué no, fuera de ella. En el próximo año, pretenden expandirse en 7 nuevas ciudades con 17 nuevos locales. Por supuesto, manteniendo el canal delivery, que seguiría suponiendo más del 95% de sus ventas.
“Queremos estar presentes en las principales ciudades de España en menos de tres meses”
Aleix Puig vía CincoDías
Y todo esto, sin duda, no se entendería sin seguir apostando por una estrategia de marketing impecable. Nosotros esperamos que las campañas no cesen y que nos sigan sorprendiendo por muchos, muchos años.
Ya ves que, después de analizar la estrategia de marketing de VICIO, sacamos varias cosas en claro: hay que estar presente en las RR.SS., generar contenido original, conectar con la audiencia y reflejar tu forma de ser en todo lo que haces.
Estos son elementos comunes a las estrategias de otras marcas que lo están petando ahora. Así que apúntatelos y tenlos en mente si quieres poner en marcha tus propias acciones de marketing.
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